Service Design Thinking verspricht kreative Problemlösungen und Innovationen. Vor allem im Bereich der Produktentwicklung und der Dienstleistungen wird diese Methode eingesetzt. Die Innovation entsteht durch die Zusammenarbeit eines interdisziplinären Teams unter der Beachtung der drei gleichberechtigten Faktoren Mensch, Technologie und Wirtschaft.

Ein Gespräch mit Marc Stickdorn, Experte in Sachen Service Design Thinking

Wieso ist Service Design Thinking erfolgsversprechend?

Weil es funktioniert! Es ist zeitgemäß, schneller und kostet weniger als der klassische Ansatz. Fehler werden nicht totgeschwiegen, sondern man lernt aus ihnen. Service Design Thinking heißt: Ganz nah mit dem Kunden neue Ideen entwickeln, diese möglichst schnell testen und auf den Markt bringen, dabei kleine Schritte machen und nach jedem Schritt kontrollieren, ob die Richtung stimmt. Im Gegensatz dazu verlangt ein klassisch linearer Ansatz einen Businessplan für beispielsweise ein bis zwei Jahre und erst nach dieser Zeit wird Soll und Ist verglichen. Dadurch fallen Fehler und Probleme viel zu spät auf. Das kommt noch viel schlagender rein, wenn es um Innovationsprozesse geht, bei denen die Ungewissheit noch viel größer ist.

Ist Service Design Thinking für Startupler also ein heißer Tipp?

Ja, weil Startupler oft nur aufgrund der eigenen Annahmen gründen. Es hilft enorm viel, wenn man seine Annahmen möglichst früh validieren kann. Dadurch vermeidet man das Risiko, am Nutzer vorbei zu entwickeln. Mit Service Design Thinking versucht man die Probleme zu verstehen und nicht nur ein Symptom zu fixen.

Hat ein Startup mit dieser Arbeitsweise größere Chancen zu bestehen?

Da spielen viele Faktoren mit rein, dass es arrogant wäre zu sagen: Ja, es liegt an Service Design. Prinzipiell geht es mit dieser Arbeitsweise schneller voran, wobei egal ist, wie man die Methode nennt: Service Design Thinking, Service Design, Design Thinking oder Customer Experience. Wichtig ist die nicht lineare, iterative Arbeitsweise und dass man Research und Prototyping macht. Wenn diese drei Komponenten vorhanden sind, bin ich mir sicher, dass die Chancen größer sind zu überleben oder früher einzusehen, dass die Idee bzw. das Startup keine Chancen hat.

Kann jeder diese Methode anwenden?

Ja, Service Design Thinking ist keine Raketenwissenschaft. Man muss aber schon willens sein zu lernen und dann sieht man sehr schnell, dass es wirklich harte Arbeit ist und nicht ein lustiger Weg im Stile von: Ich kleb ein paar Post-it an die Wand und hab nach drei Stunden eine super Lösung.

Muss ich kreativ sein, um die Methode anwenden zu können?

Nein, nicht im herkömmlichen Sinn. Der Designer bekommt eher die Rolle des Facilitators: Er führt eine Gruppe von interdisziplinären Leuten durch einen Prozess und schafft ein Umfeld, in dem neue Ideen entstehen können. Mit Denken, im Sinne von sich zusammensetzen und brainstormen, hat das Ganze herzlich wenig zu tun, sondern mit viel Arbeit und vor allem mit Tun.

Brauche ich also professionelle Hilfe, damit ich Service Design Thinking einsetzen kann?

Als Gründer hat man selten die finanziellen Ressourcen, sich externe Berater reinzuholen. Es gibt jedoch viele Bücher, Vorträge und Templates darüber. Beispielsweise der Global Service Jam. Er ist eine super Gelegenheit, die Methode zu lernen. Dabei entwickeln 1000 Leute auf der ganzen Welt in über 100 Städten gratis in 48 Stunden einen Prototyp für eine neue Dienstleistung. Wenn man bei so etwas mitmacht, lernt man gratis, wie Service Design Thinking funktioniert. Mein Tipp ist: Keine Angst haben, einfach loslegen!

Wie funktioniert die Methode in der Praxis?

Ich bevorzuge es, von Aktivitäten zu sprechen und nicht von Phasen, weil es keine chronologische Arbeitsweise ist, sondern eben eine iterative. Die Kernaktivitäten sind Research, Ideation und Prototyping. Zuerst muss man hinausgehen, mit den Kunden aber auch den Mitarbeitern reden, das Problem aus unterschiedlichen Perspektiven verstehen und dann geht es darum, Ideen zu entwickeln. Dabei ist auch wichtig, Kunden und Mitarbeiter miteinzubeziehen. Die nächste wichtige Aktivität ist das Prototyping: die Idee schnell greifbar machen. Oft steht jedoch zu Beginn schon eine Idee, danach wird sie umgesetzt und erst dann wird rausgegangen und getestet. Bei uns im Unternehmen ist jeder Mitarbeiter nah am Kundenproblem, weil wir keinen Customer Support haben, sondern jeder Mitarbeiter beantwortet die Fragen der Kunden.

Gibt es eine Methode, die Entwicklung der Idee sichtbar zu machen?

Ein Customer Journey zeichnet das Kundenerlebnis im Zeitverlauf. Es ist eine Art Storyboard, man sieht das Positive und Negative und wer involviert ist. Erfasst werden die Daten meist qualitativ und ethnografisch und sie erlauben eine datenbasierte Aussage, welche Punkte noch kritisch sind – wo das Erlebnis hakt. Gemeinsam mit den Kunden und entsprechend involvierten Abteilungen generiert man dann neue Ideen.

Was kann Service Design Thinking nicht?

Es gibt viele Bereiche, wo ich sagen würde, es gibt schon sehr gute Prozesse, da hilft es nicht unbedingt. Aber sobald die Ungewissheit groß ist, sobald es um Innovation geht, dann ergibt es Sinn. Service Design Thinking ist in allen wirtschaftlichen Bereichen möglich. Die US-Army und verschiedene Regierungen verwenden es, aber auch öffentliche Dienstleistungsbetriebe. Klassische Industriebetriebe können es einsetzen wie auch der Lebensmittelhändler oder das Hotel um die Ecke.

Marc Stickdorn – u.a. CoGründer von Smaply (2012) und ExperienceFellow (2013) sowie Bestsellerautor.

Gemeinsam mit Jakob Schneider schrieb er den 100.000 Mal verkauften und in sieben Sprachen übersetzten Bestseller „This is Service Design Thinking“ (2010). Daraufhin wurden sie u.a. von der Deutschen Telekom und der australischen Regierung als Berater engagiert. Seit ungefähr drei Jahren konzentrieren sie sich aber auf die Entwicklung von Service Design Software für Unternehmen und Agenturen. Smaply und Experience Follow sind ihre beiden Software-Produkte. Im vergangenen Jahr haben sie erstmals ein Investment aufgenommen und pushen jetzt ihre Firma unter dem Namen more than metrics. Die Zahlen sprechen für sich: 10 Prozent Wachstum im Monat, seit Jahren.